當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內容 廣告歧視還要走多久？ 作者：吳益萍 時間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]

    在如今這樣一個新傳播環(huán)境中，廣告創(chuàng)意還重要嗎？這是藏在很多廣告人心中的問題。從我們對于諸多廣告創(chuàng)意與廣告主代表的調查中，不準找到一個異口同聲的答案：創(chuàng)意依然重要！創(chuàng)意，其實是采用各種手段強化與突出某種品牌與產品信息的方式。應該說，隨著傳播與信息的日益的過剩，創(chuàng)意的價值只會越來越大。然而，在廣告創(chuàng)意不斷滋生的同時，廣告歧視也越演越烈。
     最近，一部名為《你說一個女人也能打開它？——廣告黃金時代的女性地位》的新書激起軒然大波，原因在于書中收集了大批在現(xiàn)今看來頗具爭議的廣告。這些廣告在當初被視為理所
當然，然而放到性別歧視日漸消弭的現(xiàn)代社會，它們就顯得尤其礙眼，甚至可能會成為女權人士奮起攻擊的對象。我們先來看部分廣告語。
     “親愛的，你每天都得干全部的家務活，但仍然看上去神采奕奕，有什么秘訣嗎？”
     “秘密當然是我每天早上吃的含有Kellogg PEP維他命的早餐啦�！�
     “（如果一切重來一次，）你的丈夫還會再娶你嗎？如果你的回答為‘是’，那你肯定每天都在使用Palmolive肥皂，所以皮膚才會保持光潔有彈性�！�
     “就算一個女人也能打開它�！�
     “不需要刀子、開瓶器或叫丈夫幫忙，只要輕輕一擰純鋁制的Alcoa HyTop瓶蓋，里面的番茄醬唾手可得�！�
     “您的夫人不懂停車或換擋，不過Mini Automatic車的簡單操作至少可讓她少些手忙腳亂�！�
     “女人們總是優(yōu)柔寡斷、總是試圖把身體擠進太小的衣服、總是擔心和別人撞衫、又總愛無理退貨。而男人則不同了，先生們只需要看一眼Pacific的商標，就知道它肯定適合你。”
     “您的丈夫又因為您忘記寄郵件而大發(fā)雷霆？Pitney-Bowes公司郵資機能幫你將加蓋郵資戳記和密封信封同步完成�！�
     “如果丈夫發(fā)現(xiàn)你沒替他泡Chase & Sanborn咖啡的話，嗯，后果怎樣你自己知道……”
     據(jù)報道，這些有歧視女性嫌疑的廣告，拍攝背景全部是在上世紀上半葉，其中的女性都是以負面角色出場，比如逆來順受的家庭主婦、胸大無腦的辦公室“花瓶”或是笨手笨腳的傻瓜等等，反映出當時社會的性別不平等現(xiàn)象非常突出，什么男尊女卑、男主外女主內等傳統(tǒng)思想依舊根深蒂固。
     如今，經(jīng)歷過女權運動以及現(xiàn)代思想洗禮后，性別歧視現(xiàn)象雖仍未絕跡，但癥狀已減輕不少。所以以當今社會的眼光看回去，幾十年前的這些舊廣告更顯得滑稽可笑。
     如果說上世紀上半葉的廣告中存在很多歧視性廣告，那么為何進入了新世紀，廣告歧視還在繼續(xù)？
     2006年，索尼一則PSP廣告引起了各界的廣泛關注，這則索尼為陶瓷白色PSP在歐洲打出的廣告在歐洲一出現(xiàn)就立刻引發(fā)了激烈的爭議。廣告中一名白人女子單手掐住一名黑人女子的下巴，面露威脅之情，也正是這個動作，被普遍認為有嚴重的種族歧視傾向，遭到了許多人的反對。
     2007年，英特爾（Intel）Core 2 Duo處理器平面廣告被認為是歧視黑人。在這個廣告中，一名白人管理者驕傲地站在辦公室的中間過道上，兩邊則是六名準備沖刺的黑人跑步運動員。而在白人的頭上赫然寫著：超強全面性能，最大限度挖掘你員工的能力。顯然這樣的畫面很容易引發(fā)聯(lián)想，讓人以為黑人在對白人卑躬屈膝。一些種族保護主義者在看過這個廣告后聲討英特爾是在明目張膽地歧視黑人。
     這兩則是關于種族歧視的廣告，但世界最大的運動服飾和運動鞋生產商耐克公司卻兩次播出了歧視性廣告。
     2004年，耐克一則名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片因涉嫌“褻瀆中國風俗習慣”，而引起全球華人持續(xù)關注。廣告中出現(xiàn)了以下三個帶有文化歧視的畫面。
     第一，詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒。第二，身穿中國服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。第三，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。
     此廣告播出后，觀眾便紛紛反映觀后感到不舒服。很多觀眾認為這則廣告本身很有創(chuàng)意，但讓人覺得心里不舒服�！盃幎贰敝小爸袊�人”毫無還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺得耐克公司沒有尊重中國人，更是對中華民族象征的一種侮辱。有不少專家也認為這廣告在美國文化背景下拍攝，最后美國文化戰(zhàn)勝中國文化，是對中國文化的歧視。最終，這則廣播在中國被禁播了。
     近日耐克又收回一組廣告，因該廣告涉嫌歧視同性戀。耐克公司的Hyperdunk籃球鞋廣告上印著一個籃球運動員仰頭對著另一名正在躍起灌籃的球員的腹股溝，畫面上配著文字“那是不對的”。該廣告引起了廣泛爭議，被認為是歧視同性戀。一些博主和批評人士還認為這則廣告對非裔美國人不敬。提出異議者指出，“這則廣告建立在異性戀者對同性戀的憎惡上。耐克應該收回這組廣告，或者對其加以改進，至少對籃球愛好者中的同性戀稍微友好一些�！�
     耐克兩次上演歧視性廣告，兩次收回，這是耐克對廣告的不慎重，還是故意呢？從越來越多的廣告歧視現(xiàn)象中，我們知道很多歧視性廣告都是廣告主故意制造的。
     2006年，上海大眾在地鐵站掛出了POLO新車“勁取”、“勁情”的很多大幅廣告。廣告語上寫著“有人悶在地下室等地鐵，有人開著POLO勁取，走自己想走的路……”、“明天繼續(xù)擠地鐵？還是開著POLO勁取，在眾人羨慕的眼光中揚長而去……”、“記得在末班地鐵前結束PARTY！畢竟，你還沒有買POLO勁情�！�、“擠地鐵，就不用穿正裝了吧？”……具有挑釁味道的POLO新車廣告語刺激了申城“地鐵族”敏感的神經(jīng)。在“PChome”等多個網(wǎng)站論壇，網(wǎng)友群情激憤，認為其涉嫌歧視“地鐵族”，甚至有人要求上海大眾收回這個廣告，并向“地鐵族”道歉。
     最近，我在翻閱《女友》雜志時，又看到了一則歧視女性的廣告。飾品品牌COOKAKA在《女友•校園》雜志上登了一則廣告。但這廣告卻規(guī)定了觀看此廣告人員的要求，指明“非財貌雙全，目光止步”。此說法被很多人認為是侵犯了消費者的權利，是歧視女性的一種說法。
     他們認為雖然COOKAKA是高檔飾品品牌，它的目標消費人群是具有一定消費能力的白領階層，同時它也擁有強大的品牌實力，但“非財貌雙全，目光止步”卻有損COOKAKA作為高端品牌的品牌形象。一個品牌即使實力再強、資金再雄厚，但都不能詆毀他人。盡管“無財貌”的女性很難成為你的客戶或加盟商，但COOKAKA不能用這些刺眼的字詞來刺傷這一批人的自尊心。
     類似COOKAKA的還有勁霸的一則廣告。
     廣告內容用語言描述是這樣的：妻子一邊悉心地為丈夫整理茄克一邊溫柔地說“今天晚上的十周年慶我就不去了”，這時男人深沉又有點冷峻的話語響起：“這十年多謝你”，然后頭也不回的走去并做了一個勁霸LOGO的標志所寓示出的王者男人的姿勢，女人先是一愕，爾后很滿足的看著男人漸行漸遠的背影……畫外音“勁霸男裝，給你這樣的男人”。
     此則廣告一播出就在網(wǎng)友中引起一片嘩然，最主要的聚焦點就在于認為該廣告太過強調男權主義，而有怠慢女性之嫌。網(wǎng)易還對此廣告做個一則專門的調查，主題為“你認為勁霸新廣告是否有辱女性？”網(wǎng)友投票的結果認為有強烈侮辱女性的占據(jù)15.9%，認為有一點侮辱性質的占據(jù)49.2%。從這點可以看出，大多普通的民眾對于此廣告是持反感態(tài)度的。
     廣告業(yè)的這種歧視問題還真不少，以歧視引起爭議的更是不少。如立邦漆在《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。立邦漆的“龍”廣告很快引起爭議，認為龍是中國的象征，此廣告有損中國形象。2003年的“中國獅”向豐田車致敬的廣告也引起了社會的譴責。一輛豐田“霸道”牌汽車從遠處駛來，引來了路邊獅子的注意。其中一只獅子好奇地向車里觀看，另一只獅子還抬起右爪，向“霸道”敬了個軍禮。最終，事情以豐田公司的道歉告一段落。
     這種歧視廣告的存在已經(jīng)不足為奇了，是企業(yè)忽視了其中的歧視問題嗎？我認為這些實力強大的企業(yè)不會沒有考慮到這些問題，很多時候他們是明知故犯，但企業(yè)為何明知歧視廣告會引起社會譴責，還犯這種錯呢？這就是企業(yè)廣告營銷的一種策略。
     在信息量無限爆炸的年代，有一種東西是很稀缺和有限的。那就是人們的注意力。產品品牌的繁雜多樣加上產品信息傳遞的日益艱難，人腦接受廣告越來越疲乏，使廣告效果也日益下降。這就迫使企業(yè)在個性化的道路上尋求創(chuàng)新來集聚眼球。廣告的創(chuàng)新也不僅只是在形式上，而且內容上也力求滿足人們對資訊娛樂化的要求，讓商業(yè)信息因為特別、有趣、新奇而進入人們的關注中心。而帶有歧視的爭議廣告更能引起人們的關注與爭議，為企業(yè)贏得更多的知名度。


吳益萍，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，電話：13588258037；郵箱：wyping3737@yahoo.com.cn。