當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 廣告歧視還要走多久？ 作者：吳益萍 時(shí)間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]

    在如今這樣一個(gè)新傳播環(huán)境中，廣告創(chuàng)意還重要嗎？這是藏在很多廣告人心中的問題。從我們對(duì)于諸多廣告創(chuàng)意與廣告主代表的調(diào)查中，不準(zhǔn)找到一個(gè)異口同聲的答案：創(chuàng)意依然重要！創(chuàng)意，其實(shí)是采用各種手段強(qiáng)化與突出某種品牌與產(chǎn)品信息的方式。應(yīng)該說，隨著傳播與信息的日益的過剩，創(chuàng)意的價(jià)值只會(huì)越來越大。然而，在廣告創(chuàng)意不斷滋生的同時(shí)，廣告歧視也越演越烈。
     最近，一部名為《你說一個(gè)女人也能打開它？——廣告黃金時(shí)代的女性地位》的新書激起軒然大波，原因在于書中收集了大批在現(xiàn)今看來頗具爭議的廣告。這些廣告在當(dāng)初被視為理所
當(dāng)然，然而放到性別歧視日漸消弭的現(xiàn)代社會(huì)，它們就顯得尤其礙眼，甚至可能會(huì)成為女權(quán)人士奮起攻擊的對(duì)象。我們先來看部分廣告語。
     “親愛的，你每天都得干全部的家務(wù)活，但仍然看上去神采奕奕，有什么秘訣嗎？”
     “秘密當(dāng)然是我每天早上吃的含有Kellogg PEP維他命的早餐啦�！�
     “（如果一切重來一次，）你的丈夫還會(huì)再娶你嗎？如果你的回答為‘是’，那你肯定每天都在使用Palmolive肥皂，所以皮膚才會(huì)保持光潔有彈性�！�
     “就算一個(gè)女人也能打開它�！�
     “不需要刀子、開瓶器或叫丈夫幫忙，只要輕輕一擰純鋁制的Alcoa HyTop瓶蓋，里面的番茄醬唾手可得�！�
     “您的夫人不懂停車或換擋，不過Mini Automatic車的簡單操作至少可讓她少些手忙腳亂�！�
     “女人們總是優(yōu)柔寡斷、總是試圖把身體擠進(jìn)太小的衣服、總是擔(dān)心和別人撞衫、又總愛無理退貨。而男人則不同了，先生們只需要看一眼Pacific的商標(biāo)，就知道它肯定適合你�！�
     “您的丈夫又因?yàn)槟�忘記寄郵件而大發(fā)雷霆？Pitney-Bowes公司郵資機(jī)能幫你將加蓋郵資戳記和密封信封同步完成。”
     “如果丈夫發(fā)現(xiàn)你沒替他泡Chase & Sanborn咖啡的話，嗯，后果怎樣你自己知道……”
     據(jù)報(bào)道，這些有歧視女性嫌疑的廣告，拍攝背景全部是在上世紀(jì)上半葉，其中的女性都是以負(fù)面角色出場，比如逆來順受的家庭主婦、胸大無腦的辦公室“花瓶”或是笨手笨腳的傻瓜等等，反映出當(dāng)時(shí)社會(huì)的性別不平等現(xiàn)象非常突出，什么男尊女卑、男主外女主內(nèi)等傳統(tǒng)思想依舊根深蒂固。
     如今，經(jīng)歷過女權(quán)運(yùn)動(dòng)以及現(xiàn)代思想洗禮后，性別歧視現(xiàn)象雖仍未絕跡，但癥狀已減輕不少。所以以當(dāng)今社會(huì)的眼光看回去，幾十年前的這些舊廣告更顯得滑稽可笑。
     如果說上世紀(jì)上半葉的廣告中存在很多歧視性廣告，那么為何進(jìn)入了新世紀(jì)，廣告歧視還在繼續(xù)？
     2006年，索尼一則PSP廣告引起了各界的廣泛關(guān)注，這則索尼為陶瓷白色PSP在歐洲打出的廣告在歐洲一出現(xiàn)就立刻引發(fā)了激烈的爭議。廣告中一名白人女子單手掐住一名黑人女子的下巴，面露威脅之情，也正是這個(gè)動(dòng)作，被普遍認(rèn)為有嚴(yán)重的種族歧視傾向，遭到了許多人的反對(duì)。
     2007年，英特爾（Intel）Core 2 Duo處理器平面廣告被認(rèn)為是歧視黑人。在這個(gè)廣告中，一名白人管理者驕傲地站在辦公室的中間過道上，兩邊則是六名準(zhǔn)備沖刺的黑人跑步運(yùn)動(dòng)員。而在白人的頭上赫然寫著：超強(qiáng)全面性能，最大限度挖掘你員工的能力。顯然這樣的畫面很容易引發(fā)聯(lián)想，讓人以為黑人在對(duì)白人卑躬屈膝。一些種族保護(hù)主義者在看過這個(gè)廣告后聲討英特爾是在明目張膽地歧視黑人。
     這兩則是關(guān)于種族歧視的廣告，但世界最大的運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商耐克公司卻兩次播出了歧視性廣告。
     2004年，耐克一則名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片因涉嫌“褻瀆中國風(fēng)俗習(xí)慣”，而引起全球華人持續(xù)關(guān)注。廣告中出現(xiàn)了以下三個(gè)帶有文化歧視的畫面。
     第一，詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒。第二，身穿中國服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。第三，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。
     此廣告播出后，觀眾便紛紛反映觀后感到不舒服。很多觀眾認(rèn)為這則廣告本身很有創(chuàng)意，但讓人覺得心里不舒服�！盃幎贰敝小爸袊�人”毫無還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺得耐克公司沒有尊重中國人，更是對(duì)中華民族象征的一種侮辱。有不少專家也認(rèn)為這廣告在美國文化背景下拍攝，最后美國文化戰(zhàn)勝中國文化，是對(duì)中國文化的歧視。最終，這則廣播在中國被禁播了。
     近日耐克又收回一組廣告，因該廣告涉嫌歧視同性戀。耐克公司的Hyperdunk籃球鞋廣告上印著一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員仰頭對(duì)著另一名正在躍起灌籃的球員的腹股溝，畫面上配著文字“那是不對(duì)的”。該廣告引起了廣泛爭議，被認(rèn)為是歧視同性戀。一些博主和批評(píng)人士還認(rèn)為這則廣告對(duì)非裔美國人不敬。提出異議者指出，“這則廣告建立在異性戀者對(duì)同性戀的憎惡上。耐克應(yīng)該收回這組廣告，或者對(duì)其加以改進(jìn)，至少對(duì)籃球愛好者中的同性戀稍微友好一些�！�
     耐克兩次上演歧視性廣告，兩次收回，這是耐克對(duì)廣告的不慎重，還是故意呢？從越來越多的廣告歧視現(xiàn)象中，我們知道很多歧視性廣告都是廣告主故意制造的。
     2006年，上海大眾在地鐵站掛出了POLO新車“勁取”、“勁情”的很多大幅廣告。廣告語上寫著“有人悶在地下室等地鐵，有人開著POLO勁取，走自己想走的路……”、“明天繼續(xù)擠地鐵？還是開著POLO勁取，在眾人羨慕的眼光中揚(yáng)長而去……”、“記得在末班地鐵前結(jié)束PARTY！畢竟，你還沒有買POLO勁情�！薄ⅰ皵D地鐵，就不用穿正裝了吧？”……具有挑釁味道的POLO新車廣告語刺激了申城“地鐵族”敏感的神經(jīng)。在“PChome”等多個(gè)網(wǎng)站論壇，網(wǎng)友群情激憤，認(rèn)為其涉嫌歧視“地鐵族”，甚至有人要求上海大眾收回這個(gè)廣告，并向“地鐵族”道歉。
     最近，我在翻閱《女友》雜志時(shí)，又看到了一則歧視女性的廣告。飾品品牌COOKAKA在《女友•校園》雜志上登了一則廣告。但這廣告卻規(guī)定了觀看此廣告人員的要求，指明“非財(cái)貌雙全，目光止步”。此說法被很多人認(rèn)為是侵犯了消費(fèi)者的權(quán)利，是歧視女性的一種說法。
     他們認(rèn)為雖然COOKAKA是高檔飾品品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)人群是具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，同時(shí)它也擁有強(qiáng)大的品牌實(shí)力，但“非財(cái)貌雙全，目光止步”卻有損COOKAKA作為高端品牌的品牌形象。一個(gè)品牌即使實(shí)力再強(qiáng)、資金再雄厚，但都不能詆毀他人。盡管“無財(cái)貌”的女性很難成為你的客戶或加盟商，但COOKAKA不能用這些刺眼的字詞來刺傷這一批人的自尊心。
     類似COOKAKA的還有勁霸的一則廣告。
     廣告內(nèi)容用語言描述是這樣的：妻子一邊悉心地為丈夫整理茄克一邊溫柔地說“今天晚上的十周年慶我就不去了”，這時(shí)男人深沉又有點(diǎn)冷峻的話語響起：“這十年多謝你”，然后頭也不回的走去并做了一個(gè)勁霸LOGO的標(biāo)志所寓示出的王者男人的姿勢，女人先是一愕，爾后很滿足的看著男人漸行漸遠(yuǎn)的背影……畫外音“勁霸男裝，給你這樣的男人”。
     此則廣告一播出就在網(wǎng)友中引起一片嘩然，最主要的聚焦點(diǎn)就在于認(rèn)為該廣告太過強(qiáng)調(diào)男權(quán)主義，而有怠慢女性之嫌。網(wǎng)易還對(duì)此廣告做個(gè)一則專門的調(diào)查，主題為“你認(rèn)為勁霸新廣告是否有辱女性？”網(wǎng)友投票的結(jié)果認(rèn)為有強(qiáng)烈侮辱女性的占據(jù)15.9%，認(rèn)為有一點(diǎn)侮辱性質(zhì)的占據(jù)49.2%。從這點(diǎn)可以看出，大多普通的民眾對(duì)于此廣告是持反感態(tài)度的。
     廣告業(yè)的這種歧視問題還真不少，以歧視引起爭議的更是不少。如立邦漆在《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。立邦漆的“龍”廣告很快引起爭議，認(rèn)為龍是中國的象征，此廣告有損中國形象。2003年的“中國獅”向豐田車致敬的廣告也引起了社會(huì)的譴責(zé)。一輛豐田“霸道”牌汽車從遠(yuǎn)處駛來，引來了路邊獅子的注意。其中一只獅子好奇地向車?yán)镉^看，另一只獅子還抬起右爪，向“霸道”敬了個(gè)軍禮。最終，事情以豐田公司的道歉告一段落。
     這種歧視廣告的存在已經(jīng)不足為奇了，是企業(yè)忽視了其中的歧視問題嗎？我認(rèn)為這些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)不會(huì)沒有考慮到這些問題，很多時(shí)候他們是明知故犯，但企業(yè)為何明知歧視廣告會(huì)引起社會(huì)譴責(zé)，還犯這種錯(cuò)呢？這就是企業(yè)廣告營銷的一種策略。
     在信息量無限爆炸的年代，有一種東西是很稀缺和有限的。那就是人們的注意力。產(chǎn)品品牌的繁雜多樣加上產(chǎn)品信息傳遞的日益艱難，人腦接受廣告越來越疲乏，使廣告效果也日益下降。這就迫使企業(yè)在個(gè)性化的道路上尋求創(chuàng)新來集聚眼球。廣告的創(chuàng)新也不僅只是在形式上，而且內(nèi)容上也力求滿足人們對(duì)資訊娛樂化的要求，讓商業(yè)信息因?yàn)樘貏e、有趣、新奇而進(jìn)入人們的關(guān)注中心。而帶有歧視的爭議廣告更能引起人們的關(guān)注與爭議，為企業(yè)贏得更多的知名度。


吳益萍，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，電話：13588258037；郵箱：wyping3737@yahoo.com.cn。